...

12 Декабря 2021 4469

Зачем на самом деле Вашему бизнесу мобильное приложение. Инженерный подход вместо лозунгов о цифровом будущем. Кейс

Пример:

Виртуальный, вымышленный пример, собирательный образ. Крупная региональная розничная компания DiY, около 1,5 млн. уникальных клиентов (хотя бы 1 покупка за последние 3 года). Торгуют в физическом канале – сеть магазинов, на сайте, как у всех – интернет-магазин c десятком виджетов на любой вкус и цвет: колл-бэк, звонок, все виды мессенджеров, группа Вконтакте, чат на сайте. В общем, «идем туда, где клиенту удобнее».

В чате телеграмм у компании – 500 клиентов. В группе Вконтакте – еще 2000-3000. Все на виду – конкуренты, коммуникации – все для всех открыто и доступно, бери и пользуйся. Где остальные клиенты – вопрос, но пока не о нем. Пишем клиентский вопрос в общий чат, получаем в ответ личный чат с неким Василием, представляется сотрудником. Проверить невозможно. Кому принадлежит мой контакт – компании или Василию (и где он будет работать завтра) – доподлинно неизвестно. Наверное, есть какая-то CRM, которая все это объединяет. Наверное, есть даже тот, кто пытается все это в кучу собрать и управлять коммуникационной политикой, сервисом и возвратностью. Наверное, но пока не об этом.

Суть в том, что за последние 2-3 года все мы в Команде делали там покупки около 3-х раз. Каждый раз весной-летом, ну Вы знаете, как у всех – дачи, стройки. Ни разу за это время мы не стали владельцами дисконтных карт (они есть, но так получилось, что не стали), ни разу не оставляли свои контакты (не спрашивали), ни разу не ходили на сайт или в группу Вконтакте (меня, например, там нет – не буду же я ради этого регистрироваться). Ни разу, соответственно, не получали от них никакой информации (новые точки, акции, ассортимент и пр.). Да, к слову, 2-3 раза покупки мы делали именно там, но потребности были примерно в 2 раза чаще – закрывали их у федералов, не из-за цены и не под воздействием адресной рекламы, но просто было ближе (мы же не знали про новые точки). И вот какие вопросы встают перед стартом очередного строительного сезона:

Для нас - как клиентов:

• Ехать к ним? 

• Ехать к ним или купить у них на сайте? 

• Ехать или идти на сайт другого регионала? 

• Ехать к федералам или сходить на их сайт? 

• Где быстрее и где лучше цена-качество? 

• Блин, я ведь в этом ничего не понимаю, придется ехать – на сайте ж не спросишь, руками не потрогаешь

Для них – как компании:

• С какой стати такой клиент как эти ребята (выше) выберет нас, а не кого-то еще (ну, только честно) 
• Сколько денег надо вложить в ТВ и наружку, чтобы мы пришли к ним, а не к федералам
• Сколько еще физических точек нужно проинвестировать и открыть вместо того, чтобы принимать все повторные заказы онлайн 
• Зачем платить за «старого» клиента как за новое привлечение, если он уже был у нас 
• Сколько уникальных клиентов от 1,5 млн. человек у нас оцифрованы так, чтобы мы могли с ними связаться до того, как они сделают выбор сами 
• Если наш поток в последние годы не сильно растет, что именно те, кто к нам приходил считают критичным для повторных покупок
• Если стройки и ремонты происходят в жизни среднего клиента не так часто, какие еще потребности для этих клиентов мы могли бы удовлетворить (из того, что не закрываем сегодня) или даже создать 
• Если федералы не работают персонально и требуют большого числа движений, почему мы не делаем продажи в 1 клик без посещений точек, чтобы лишить федералов бизнеса

Можно было бы подумать о том, что это вопрос про маркетинг или управление в региональном DIY, но на самом деле это вопросы про а.) любой бизнес в любом регионе на конкурентном рынке и б.) наличие мобильного шланга между компанией и клиентом, переводящее оффлайн в цифровой мир (который быстрее, чаще, доходнее и дешевле):

• Если бы у Вас была возможность в 1 клик проконсультироваться, купить и доставить товар с первого экрана мобильного телефона – какова вероятность похода на сайт (и чей), поездки по городу по точкам (чьим) и, в конечном счете выбора в пользу регионального игрока, а не конкурента

• Какой % из 1.500 000 клиентов имеет нас в своем мобильном телефоне с 2-сторонней связью (он у нас – покупки, вопросы, скидки, новости, мы ему – предложения, запрос на оценку сервиса, доставку, стимулирование повторных продаж)
• Какому % из 1.500 000 клиентов мы можем в любой момент сделать персональное предложение, основанное на истории наших взаимоотношений и получить продажу на основании знаний о том, что клиенту действительно нужно и важно
• Какой % из новых уникальных клиентов в физических Каналах продаж становится цифровым и ставит себе мобильное приложение
• Какой % покупок совершается из телефона просто потому, что это а.) удобнее б.) быстрее в.) дешевле – для клиента г.) рентабельнее - для нас
• Какие оценки ставят нам клиенты, посещающие нас каждый день, где с точки зрения сервиса мы проваливаемся, знаем ли мы этот опыт, корректируем ли его?
• У какого % клиентов мы можем онлайн спросить – каких товаров сервисов нам не хватает, какой правильный режим работы доставки
• Если наш актив – не магазины с полками, а наработанные 1.500 000 клиентов - как мы можем использовать наши знания о них и доверие + прямой 2-сторонний Канал связи, чтобы открыть дополнительный бизнес на продаже лидов (разве мы не знали, что банки хотят выдавать нашим клиентам кредиты на ремонт, а строители готовы предлагать свои квартиры и земельные участки и готовы за это платить + давать нашим клиентам отличные скидки?)
• Когда конкуренция станет абсолютной – сможем ли мы победить, если у нас нет ответов на эти вопросы
• Можно ли отвечать на эти вопросы при отсутствии мобильного приложения? Если на этот вопрос ответят конкуренты, а не Вы?
• Сколько времени пройдет до того момента, когда тех немногих наших клиентов, которых мы публично оцифровали в социальных сетях “спарсят” и заведут на свое мобильное приложение наши конкуренты
• Будут ли эти вопросы отличаться если Вы – Сеть Ресторанов (когда клиент перестает ходить и Вы даже не знаете почему) / Сеть Барбершопов (когда клиент уходит за мастером, а Вы просто не в курсе, как бывшие сотрудники растащили бизнес) / Сеть по Продуктам питания (которая никак не поймет, что я не хочу ходить по залу и собирать корзину, а предпочитаю заказать и забрать с кассы готовый пакет сразу, а лучше доставку) / Сеть по …

Не стоит ходить за примерами революций слишком уж далеко – посмотрите на мобильное приложение Вашего банка или такси. Они уже перевернули игру. Ваш ход

1. Мобильное приложение = всего лишь шланг между клиентом и компанией с двусторонним движением энергии, гарантирующий – а.) знание каждого клиента лично, сколько бы их не было б.) доступ клиента к Вам 24/7 в.) доступ для Вас к клиенту 24/7 (но лучше не по ночам и не в выходные) г.) возможность сделать все, что может физический Канал продаж – не вставая с дивана (пульт от бизнеса)

2. Любые другие коммуникационные Каналы (кроме мобильного приложения) имеют свои плюсы и минусы, но не решают задачу так, как это делает мобильное приложение, т.к. оно закрывает все их возможности в одной кнопке и одном действии (преимущество по умолчанию)

5. Если у Вас возник вопрос – «а кто будет отвечать клиентам в этих чатах и заниматься заказами – это же надо держать людей, а это затраты» = Ваш бизнес провалится в ближайшие 5 лет просто потому, что Вы только что сказали, что боитесь того, что к Вам в магазин придет одновременно в 1000 клиентов больше, чем за все время до этого и оказалось, что Вы просто не знаете, как с ними работать (скорость отклика, качество общения в чатах = тоже самое, что очередь к кассе и скрипты Ваших сейлзов, какая разница в оффлайн или онлайн происходит бизнес)

6. Как только у Вас появится мобильный «шланг» Вы узнаете много подробностей (чаще всего неприятных) о Вашем бизнесе от Ваших клиентов, которых никогда раньше не знали, после чего либо сольетесь, либо используете эти знания для того, чтобы стать для своих клиентов единственным выбором

7. С вероятностью 99,9% за последние 12 мес. Вы выкинули на безрезультативный маркетинг, неэффективный персонал или точки в 5-50 раз больше денег, чем стоит одновременное открытие тысяч магазинов в мобильных телефонах Ваших клиентов и переход в digital. Если Вам называют другие цифры – Вы ошиблись с выбором разработчиков